[31] Wie vermeide ich Greenwashing, Prof. Dr. Baumgarth?

Shownotes

Wollt ihr wissen, was der Unterschied zwischen nachhaltigen Marketing und nachhaltiger Markenführung ist und warum sich bei konsequenter Anwendung einer nachhaltigen Markenführung das Thema Greenwashing im Grunde von selbst erledigt?

Dann seid ihr mit dieser Episode mit Prof Baumgarth genau richtig. Der Prof ist ein Experte im Gebiet der Markenführung und gibt einige gute Hinweise darauf, wie sich die Markenführung in den nächsten Jahren verändern sollte.

Das Gespräch im Einzelnen:

00:52 Was ist nachhaltige Markenführung?

03:51 Abgrenzung Marke und Marketing

05:08 Welches framework gibt für Markenentwicklung?

06:11 Eigenwahrnehmung vs Fremdwahrnehmung

10:34 Wie startet man den Weg einer nachhaltigen Markenführung?

13:05 Unterschiede zwischen Pioneers und Newcomern?

16:57 Wie baue ich meine Marke um?

22:59 Wie vermeide ich Greenwashing?

29:43 Wettbewerbsvorteil durch Markenvertrauen

33:24 Ist nachhaltige Markenführung politischer?

Viel Spaß und Sinn!

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Auf bald!

Transkript anzeigen

00:00:00: Wollt ihr wissen was der Unterschied zwischen nachhaltigen Marketing und nachhaltiger MArkenführung ist und warum sich bei konsequenter Anwendung einer nachhaltigen MArkenführung das Thema Greenwashing im Grunde von selbst erledigt.

00:00:14: Dann seid ihr in dieser Episode genau richtig zu Gast haben wir in der Fabrik für immer Professor Doktor Carsten Baumgart.

00:00:22: Prof für Marketing insbesondere Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin.

00:00:28: Mein Name ist Frank schlieder und ich wünsche euch viel Spaß und Sinn in der.

00:00:32: Music.

00:00:48: Moin Professor Baumgart ich grüße sie ja hallo Herr Baumgart sie sind Experte für Marketing für MArkenführung haben die schon erwähnte Professur an der HWR in Berlin

00:00:59: betreiben darüber hinaus einen sehr guten Instagram Channel wie ich finde die nicht sehr gerne verfolge ist in den schon uns verlinkt

00:01:06: und ich möchte mit Ihnen heute über nachhaltige MArkenführung nachhaltiges Marketing und die die Gefahr von Greenwashing reden.

00:01:15: Was ist denn eigentlich eine nachhaltige MArkenführung.

00:01:19: Ja dann muss ich mal ein bisschen Grund Ding dann noch an was ist so oft erstmal der Marke und das erstmal klarzumachen der Mark ist immer das was in den Köpfen der der Stakeholder gespeichert ist alles geht immer darum am Ende des Tages soll dass sie Bekanntheit aufzubauen alle dass man überhaupt.

00:01:33: Das Angebot kennt,

00:01:35: II wenn wir nachhaltige Marke spricht dass die KonsumentInnen die Konsumenten die Lieferanten die potentiellen Arbeitnehmer so etwas im Kopf verbinden,

00:01:44: ja das hat ein nachhaltiges Image also das heißt image ist alles was über die Marke automatisch gespeichert habe im Kopf also wissen darüber,

00:01:53: das kann er emotional oder eher funktional sein und am Ende geht's immer darum bei Marktkauf Referenzen zu erzeugt.

00:01:59: Referenzen kann natürlich im klassischen Bereich Kauf sein oder wieder kauft das kann aber auch weiches Weise Unterstützung sein ja wenn ich z.b. eine Partei habe oder nonprofit irgend als Ion auch dort,

00:02:09: Pinkies und ähnliche bauen auch Marken auf.

00:02:12: So das heißt alles immer dasselbe Modell es geht immer darum Bekanntheit aufzubauen und Image nachricht geistreich nachricht jetzt im mich aufzubauen dieses Image muss irgendwas mit den Stakeholdern zu tun haben damit es zu Präferenzen fühlt als muss anschlussfähig sein zu den Motiven zu den Zielen,

00:02:27: die diese stakeholdergruppe hat und dafür sind die Präferenzen kauft Wiederkauf.

00:02:31: Läutet Unterstützung im Kokain Prozess mitmachen Engagement was auch immer.

00:02:38: So und die MArkenführung hat die Aufgabe diese drei Größen einig aufzubauen das ist relativ einfach und unabhängig von nachhaltig.

00:02:46: Und ganz wichtig zu verstehen ist dass MArkenführung praktisch nichts mit binding zu tun hat bei einem ist die Festlegung von Logo Namen Slogan.

00:02:56: Und das ist nur ein ganz ganz kleiner Bestandteilen eine echte Marke entsteht immer von innen heraus also den steht immer aus dem Unternehmen heraus und,

00:03:04: diese Ganzheitlichkeit ist mir,

00:03:06: extrem wichtig weil ich hatte zwei letzte woche gerade ein Gespräch mit einer Firma die sagte ja kannst du uns unterstützen beim Bereich MArkenführung und ja also erstmal man Markennamen.

00:03:17: Habe gesagt das ist nicht das erste was man braucht das erste was er braucht ist was was seid ihr überhaupt also was die Kultur muss man sich überlegen weil die Kultur ist sozusagen die Basis damit auch glaubwürdig wird.

00:03:28: Das zweite was man braucht man braucht irgendwas was will man euch erreichen hat welche Fusionierung hat man,

00:03:33: und der Name Logo und so weiter ist eigentlich erst die die Umsetzung die kommt erst relativ spät und das ist eigentlich ein Missverständnis was im,

00:03:40: immer noch gibt dass das viele viele Unternehmen Start-ups aber auch große Intuition Marke mit Benning verwechseln und Beinen ist nur so ein ganz kleiner Bestandteil.

00:03:50: Das bedeutet auch dass Marke im Grunde im Grunde genommen noch vor Marketing kommt ja wie lässt sich das abgrenzen also das ist auch.

00:03:59: Auch überwiegend Diskussion auch im Kollegenkreis wenn man sich ein älteres Lehrbuch anschaut wie z.b. so der Klassiker in Deutschland einen maeffert,

00:04:07: dann warst du gehört die Marke einen Bestandteil der verpackungspolitik und verpackungspolitik war ein Bestandteil der leistungspolitik und die war ein Bestandteil des Marketing-Mix darüber stand da noch die Marketingstrategie das heißt als war das unterste.

00:04:20: Die unterste eben oder ging es dann tatsächlich darum irgendwie Markierung festzulegen also Name Verpackungsdesign Farbcode und.

00:04:28: Mein Verständnis ist gerade wenn es um um sogenannte Dachmarken Konzepte gibt also die gesamte Firma eine Marke ist,

00:04:35: oder du bist sehr breiter Angebote dann ist Mark etwas was das von ihnen kommt dann ist das sozusagen ich lege Marke fest,

00:04:43: gleich noch ein bisschen Detail machen und dann wird es irgendwann in einem Marken und hier das Marketing umgesetzt das heißt die Marke Steuer dann das Marketing also ich habe eine Idee wofür meine Marke steht.

00:04:53: Und die Steuer dabei fleißig Kommunikation die Steuer die Preispolitik wie steuert die neu Produktentwicklung dann ist es auf dem Weg eine echte starke Marke zu werden und nicht umgekehrt also nicht erstmal Marketing alles festlegen danach jetzt wieder Honda.

00:05:08: Welche gibt es in gewissem steps gewisse stufen um eine Marke zu entwickeln und sie sagt er gerade das kommt aus dem Unternehmen heraus erstmal aus der Identität dieses Unternehmens welche welche Erfahrung haben sie dafür gemacht die gibt es im Framework da.

00:05:21: Ja es gibt mehrere Frameworks über nutzen seit vielen Jahren einen ein relativ einfaches Modell was aber wichtige Bestandteile umfasst und das ist eben mir wichtiger,

00:05:32: Unternehmen auf Arbeit Missionen arbeitet das erstmal ein Gesamtbild entsteht bevor man in Details.

00:05:38: Und jetzt sei mal passiert nicht ich darauf auf so ein identitätsbasierten Ansatz das heißt der starke Marke entsteht dadurch dass die Identität,

00:05:44: sprich das Selbstbild der Marke innen von allen internen Stakeholdern mit dem externen Bild nämlich dem z.b. den Konsumenten übereinstimme.

00:05:54: Das heißt wenn dort kein gap ist dann entsteht eine starke Marke weil die Identität das was wir als Mitarbeiter sozusagen von der Marke denken über das Verhalten immer von dem abweicht was die Konsumenten,

00:06:04: als Image erwarten dann gibt es immer in Clash da gibt es immer sozusagen Abweichung des Hüttener sprachenmarkt.

00:06:10: Also Eigenwahrnehmung Fremdwahrnehmung sagen oder überhaupt denn als Marketer,

00:06:24: und als produktverantwortlicher ich ohnehin immer mit meiner Marke und mit den Produkten dahinter und habe immer einen anderen Blick auf die Dinge als der Konsument die Konsumenten

00:06:32: die das dann später ja in Anspruch nimmt genau also glaube er gibt zwei wichtige Sachen das eine ist,

00:06:38: ich brauche einen sehr breiten Ansatz als ich darf mich nicht hier mit dem einen Produkt beschäftigen sondern ich muss mich intern mit mindestens drei Facetten beschäftigen ich muss einmal schauen was das Topmanagement festlegt bezeichnet es auch als.

00:06:53: Schlag oder Positionierung das kann also das Leitbild sein das kann,

00:06:57: Division die Mission heute sag mal Tabelle purpose sein dass als was ist Topmanagement festlegt und vorlebt also es ist ja auch gerade beim Mittelstandsunternehmen Familie unternehmen sie anschaut ist auch häufig die Familie die im sehr stark dass das führt.

00:07:11: II versetto das eben dass das Blut Mensch mit sich auch nie anschaut es tatsächlich die Werte die gelebt werden Unternehmen das wird Anna du daneben Skulptur bezeichnet also das heißt ich muss ja verstehen,

00:07:20: wie denn alle Zicken und zwar nicht nur die drei Leute die jetzt irgendwie Markting arbeiten sondern auch der Vertrieb auch die Produktentwickler auch die da Logistik arbeiten,

00:07:28: aber auch dem Pförtner na ja weil es geht darum dass eine starke Marke dadurch entsteht das eben auch das hatte ich kulturell.

00:07:35: Fundiertes und S III ist und das ist dann doof leichter noch ein Produktmanager ne Rolle spielen kann aber eben auch nur bedingt ist dann die Frage tatsächlich Umsetzung und Verhalten bezeichnen wir das,

00:07:45: das heißt ja damit tatsächlich zu meinem Produkt entwickelt oder eine Wertschöpfungskette verändert oder Geschäftsmodell.

00:07:51: Oder weißt du zwei sie überlegt wie ich die die Verwaltung nachhaltiger hinbekomme also Personal weiße 2 so oder Energie managementor Team also Sachen die man gar nicht sozusagen,

00:08:01: bezeichnet sekundäre Wertschöpfungsstufen Wertschöpfungsaktivitäten die gar nicht so zeigen im Produkt direkt sich bei Simson die er so zusammen unterstützend wirkt.

00:08:11: Und diesen Blickwinkel Addi Gesamtheit sich ein Blickwinkel also Topmanagement Entscheidung Kulturen und das Verhalten die müssen übereinstimmen appen-etz entsteht und Mehmet zum Produktmanager mit war Auftakt der denkt immer dem Produkt.

00:08:25: Der muss aber wenn man eine ganzheitliche MArkenführung macht und dir meine Identität aufbauen möchte dann muss man das eben auch über diese drei,

00:08:32: 3-layer machen so David immer noch keine Marke entstanden weil das habe ich eben und das habe ich auch einführen gesagt der Marke entsteht eigentlich immer in den Köpfen der externe Stakeholder Gruppen also potentielle Mitarbeiter wenn es um Employer Branding geht.

00:08:45: Kunden Konsumenten Partner beispielsweise und das entsteht durch Kommunikation.

00:08:50: So das ist der zweite wichtige Punkt das Kommunikation nicht verstanden wird als eine Einwegkommunikation sondern ich muss als Unternehmen auch sehr offen sein und mitbekommen also muss er täglich kommunizieren also nicht nur sagen,

00:09:01: wir sind jetzt nachhaltig nachhaltig nachhaltig nachhaltig soll ich muss auch verstehen.

00:09:06: Wie der Kunde damit umgeht aber es verstanden hat was er für Wünsche oder sie für Wünsche und Bedürfnisse hat also ich muss in so ein starken co-creation Ansatz kommen also diction echten Austausch am Ende des Tages entscheidet der Kunde Kunden.

00:09:20: Am ob das immer danach hätte gemacht ist und ob es eben zum Erfolg oder nicht Erfolg führt. 1 und Punkt zwei Uhr ist ich kann heute eine Marke gar nicht mehr so von innen nach außen führen ohne das Außen zu berücksichtigen weil dein der,

00:09:34: die Stakeholder außen haben eine so große Macht er hat in den Social Media Bereich über die Marke Puls über negativ erzählen dann verändert sich die Wahrnehmung einer Marke.

00:09:43: Und das bezahlt man jemals co-creation und das muss ich eben ich muss eine sehr starke,

00:09:47: Empathie haben ja ich muss stark mit meinen Kunden externen Stakeholdern austauschen und kommunizieren und mitzubekommen was die Bedürfnisse und Wünsche haben sodass der entscheidende weg also ich muss um 7 Uhr anfangen,

00:10:00: drei Facetten machen die müssen möglichst gut zusammenpassen dann entsteht eine starke Identität und dann kann ich anfangen zu kommunizieren und nicht umgekehrt nicht erst von mir ziehen dann gucke ich mal ob innen dass ich was verändert.

00:10:11: Sonst immer von außen natürlich ist es immer auf dem Weg also ich werde Ideen täglich von heute auf morgen ganz stark machen und dann fange ich übermorgen wieder Kommunikation an.

00:10:19: Aber der umgekehrte Weg was meine heute teilweise sieht das erstmal kompliziert wird und irgendwas sehr stark groß gemacht wird er Kommunikation.

00:10:27: Also gar nicht zu Kulturpass auch gar nicht zu den zu den Verhaltensweisen umfasst ist eben der falsche Weg.

00:10:34: Wie startet man diesen Weg am erfolgversprechendsten ist das also in strategische Entscheidungen die dann top

00:10:40: down entschieden wird und sag mal Lachs durchgedrückt wird im Unternehmen oder welche Faktoren gilt es dazu berücksichtigt,

00:10:49: das Top-Management ja das ist das entscheidende also das heißt wenn die ne,

00:10:54: ihr abholst nun etwas festlegen im Leitbild ihrem Vorleben plus die Kulturen die beiden müssen etwas zusammenpassen.

00:11:00: Weil das ist schon in der Strategie Diskussion Vorfahrt und erzählt diskutiert worden dann eine Strategie top-down festlegt und die passen zu kulturwirtin stattfinden.

00:11:10: So das heißt diese beiden Faktoren ist erstmal übereinstimmen und Kultur es halt einen Faktor der count.

00:11:17: War es zumindest ein sehr langen Zeitraum ich die verändern möchte im euch viele viele Jahre ich muss sie mit Symbolik arbeite ich muss mit leadership arbeiten ich muss in der Auswahl neuer Mitarbeiter arbeiten das heißt das eigentlich erstmal wenn ich bedeutet starte fast ein.

00:11:31: Nicht etwas ganz festes aber sehr sehr stabiles so darauf mich aufbauen die kann ich ja so etwas auf der Topmanagement eben entscheiden was komplett gegen die Kultur läuft dann wird es eh nicht stattfinden.

00:11:42: So dass die beiden Faktoren und dann kann ich ihm stärker in die Verhaltensweise und da gibt er dann er tatsächlich in management-systemen konkrete Produktentscheidung dass ich von mir aus dem ECO-design einführe dahin Cradle Cradle Ansatz einführe.

00:11:56: Dass ich also danke dir dann darüber schon freedom Maßnahmen entscheide aber diese Maßnahmen werden nur durchgeführt und und finden statt diese Veränderung.

00:12:04: Wenn die Topmanagement Entscheidung plus die Kultur zusammen passen weil sonst wird das eben mal so ein Projekt sein aber das wird dann sofort.

00:12:12: Beim nächsten Mal wieder aufgehört im aufgelöste das glaube ich richtig das mal versteht das erstmal die ich Wand sag mir die ganz weichen Faktoren nämlich so jobmäßig man zur Scheidung Kultur sehr viel weicher als Verhalten verhalten kann ich dich tpmt Eis messen.

00:12:26: Aber das andere ist eben schwer hat zu messen und Kultur ist ja noch nicht mal so richtig messbar ich kann es ja erst spüren wenn ich in ein Unternehmen komme von außen das was die für die Kultur habe von ihm das merkt ja gar nich.

00:12:37: Oder die beiden Hauptfaktoren die erstmal stimmen müssen und dann geht es darum dass man eben dass ein konkretes Verhalten übersetzt das heißt ja wie mit Unternehmen auch Arbeiten der Kommerz ganz genau die Kultur an.

00:12:48: Und die Wünsche Bedürfnisse und Ziele des Topmanagement und wenn da eben zu große Caps sind dann sagen wir müsste erstmal dran arbeiten bevor er,

00:12:56: jetzt irgendwie ne Maßnahme oder sogar Kommunikationsmaßnahme also eine Brücke zum zum externen Tim Stakeholdergruppen schafft weil das in die eigentlich die die beiden entscheiden infag.

00:13:05: Gibt es eigentlich Unterschiede zwischen Unternehmen die immer schon nachhaltig waren und so gegründet worden sind so nachhaltig

00:13:13: teils Pioneers sozusagen und Unternehmen die jetzt so vereinzelnde Marken für einzelne Produkte rausbringen die im nachhaltig sein sollen also,

00:13:22: grundsätzlich glaube ich dass einen einen einen nachhaltigkeitsansatz nur glaubwürdig ist wenn er für alles Geld was ich anbiete im Unternehmen.

00:13:31: Also wenn ich zehn Produktmarken habe und zwei davon nachhaltig und 8 nicht dann halte ich das für nicht besonders glaubwürdig sondern ist von außen getrieben alles kann,

00:13:39: marke notierte Ansatz wann ist in Marktoberdorf und dir dann das heißt Saft ergibt irgendwie Zielgruppe die mag irgendwie Bio-Gemüse und deshalb wird das immer.

00:13:48: So das heißt ich bin absoluter Verfechter von dass es im Prinzip keinen wenn's eine Nachhaltigkeit Ideen Unternehmen gibt da muss sie für alles Geld mal sie an.

00:13:56: Das ist natürlich viel einfacher.

00:13:58: Wenn ich das über eine daneben smaka mache als Gesamtunternehmen ist entweder die einzige Marke ich habe oder ist eine sehr dominant als immer sichtbar auf den,

00:14:07: Produkten beispielsweise,

00:14:09: weil ich dann sozusagen so eine gemeinsame Idee entwickeln kann ja weil Produktmarken zeichnen sich dadurch aus dass er mache ich das ja die sind ja in der Regel deutlich teurer dann MArkenführung weil ich eben 8 Magna 10 oder 100 Marken fühlen musst.

00:14:20: Das war ja deshalb weil sie die Angebot ich habe den so unterschiedlich dass ich sie eben nicht zusammenbringen darf weil ich unterschied Zielgruppen unterschied Kanäle ansprechen möchte Unterschiede Preislagen ansprechen möchte.

00:14:31: Das aber wie gesagt aus dem aus meiner Sicht ist es sehr sehr schwierig und das dann wirklich auch so ein Greenwashing Problem wenn ich sage ich habe zwei Marken die warte ich nachhaltig sind und ach die sind irgendwie.

00:14:42: Konventionell und um verletzen alle Nachhaltigkeit wie den ich habe deshalb bin ich ein großer Freund von Dachmarken Konzepten in nachhaltigkeitsbereich und wenn man wirklich die starken Nachhaltigkeit Marken sich anschaut.

00:14:53: Egal ob das jetzt grün gegründete sind oder nachhaltig gegründete sind oder bis welche sind die durch Transformation entstanden sind oder welche die heute aus der Startup-Szene kommen das sind in der Regel auch das Markenkonzept.

00:15:05: Ja das zusammen ich kenne kaum eine Unternehmung die jetzt wirklich 10 20 oder noch mehr Produktmarken hat die sind alle irgendwie nachhaltig von der Idee sollen das ist tatsächlich viel starker aus und Dachmarken Unternehmenskonzept beim abgeleitet.

00:15:20: Haben sie dabei spiele na ja wenn man soweit wir es mal so sagen aus der das mal aus der echten grünen Zähne kommt die sofort 30 Jahren also was angefangen hat,

00:15:29: 40 Jahren und habe jetzt noch Eltern haben so ein Unternehmen II Vileda das noch älter das ist eben die gesamte Unternehmung egal ob die jetzt an drosopigi Medizin herstellen oder eben Pflegeprodukt.

00:15:41: Ist überall diese andere Sophie die dahinter oder wenn man sich in Unternehmen das eben gefällts 30 Jahre alt ist Werkhaus sich anschaut das auch so einen grünen,

00:15:49: politischen Entwicklung eigentlich kommt dann ist es auch ganz klar das ist alles was Sie anbieten heißt Werkhaus auch wenn die heute 23 sub wenn's anbieten für ganz spezielle Angebote aber das ist sozusagen.

00:16:00: Grün gegründet worden alles gilt für das Gesamtunternehmen oder in der Perso wenn ich nur grün soll eben auch blaue also für soziale Nachhaltigkeit das gilt fürs Gesamtunternehmen,

00:16:09: so wenn man sich heute dann z.b. in der Mitte dieses Hans portions Marke sich anschaut dann könnte man so ein ja so ein Autohersteller wie 2vd sich anschauen er hat ja erst mal konventionell gegründet wurden und dann im Prinzip,

00:16:22: den letzten Jahren 14 sehr starke Transformation Durchgang sind das auch eine Dachmarke auch wenn die teilweise bisschen.

00:16:29: Ich habe meinen toten runter haben aber es geht um das Unternehmen baut jeder.

00:16:32: Oder eben wenn man die Startup-Szene sich anschaut was soll ich schon wenn ich in Unternehmen wie Veganz oder eh nicht anschaut ist auch in das Markenkonzept aber die sehr unterschied Produkte anbieten da steht überall wir ganz drauf,

00:16:42: ja das glaube ich dann der einfachere Weg oder auf der der der klare weg weil.

00:16:48: Nachhaltigkeit hat dir ganz viel darauf die Transparenz zu tun und das hat auf Unternehmensebene viel besser darzustellen als rechtes für 10 20 40 verschiedene Einzelmarken machen müsste.

00:16:58: Wie baue ich meine Marke eigentlich um.

00:17:01: Sie sagt mir gerade wie baue ich sie auf also in dem Fall neue Identität Kultur habe ein jahrelanger Prozess ist dann wäre der Umbau in der Schlussfolgerung ja auch einen jahrelanger Pum.

00:17:11: Der Anja langer Prozess in Form wieder Fans Dachmarken Konzepte sind weil dann müsste Unternehmen mitnehmen und dann ist auch alles was ich also deinem tue.

00:17:19: Zählt zu Marke weil wenn der Vorstandsvorsitzende mit der Kasse durch brennt dann hat es Auswirkung auf die Wahrnehmung der gesamt Unternehmung.

00:17:27: Impulsiv mir negativen Sinne so und dementsprechend ist dann im Prinzip ganz klar dass eine Transformation lange dauert.

00:17:35: Und ehrlich sein muss also es geht nicht von heute auf morgen das heißt ich würde immer erst innen anfangen und gar nicht nach außen kommunizieren und dann irgendwann mal anfangen auf das nach außen zu komitien das heißt am Anfang wo ich gar nicht meine Marke sprechen mag noch einmal das ist was.

00:17:49: Extern wahrgenommen wird und gespeichert wird euch wird erstmal innen anfangen und es kann man sich einen ganz guten Beispiel auch aufzeigen.

00:17:57: Die klassische kommissionelle Marke wird das Sport also Familie Mark im Schokoladen Bereich hat.

00:18:05: Vor vielen Jahren angefangen intern ganze umzubauen na das hat er was mit dem mit der Familie zutun und das,

00:18:11: der Vorstadt wieder zurückgekommen der früher im im Solarbereich unterwegs war und hat gesagt ich muss erstmal hier intern alles umbauen,

00:18:19: bevor ich dann erzähle das fing dann an dass sie auch gesagt okay wir müssen eingepennt Hase aufbauen die dauert aber ein bisschen bis sie eben aufwächst und Früchte trägt,

00:18:28: Hallo Kakao sozusagen produzieren kann wir müssen intern und Produktionsprozesse umstellen,

00:18:34: und jetzt erst fangen sie an eigentlich daraus auch einen einen Kommunikations Thema zu machen.

00:18:40: Jetzt gibt es irgendwie die ersten Schokoladen dazu es gibt wenn man z.b. in Berlin sich die schokowelt anschaut er bunte schokowelt da gibt's 40 eine Ausstellung wo immer auf das Thema Nachhaltigkeit betrachtet wird jetzt wird es auch kommunikativ,

00:18:54: gespielt aber erstmal hat man jahrelang intern dann war dass das Haus bestellt.

00:18:59: Unter was läuft der richtige Weg also man wenn man wirklich im Transformation haben sollte haben möchte dann sollte man erstmal nichts darüber kommunizieren weil erstmal machen und dann.

00:19:09: Aber sag jetzt hat er bestimmt das Level erreicht über mit der Ehrlichkeit,

00:19:12: man wird nie 100% nachhaltigste Unternehmen noch nicht bei dir die Grünen gegründet sind sind hundertprozentig nachhaltig auf die Ferse immer wieder verbessern,

00:19:19: das muss er immer auf dein transparent und nachvollziehbar machen und auch ehrlich sein an der Stelle aber es macht doch keinen Sinn.

00:19:25: Schon zu kompliziert aber nein noch voll in der Transformation ist ja also story creation for storytelling.

00:19:34: Ganz ehrlich es ist immer dieses also Ideen Teepott erst gestaltet werden,

00:19:37: das hat auch so einen wenn man diese drei Elemente sich anschaut dann ist es auch ganz klar so einen Austausch also es kann auch sein dass man durch die bestimmte Maßnahmen im Verhalten also ich habe sobald du eine neue Produktlinie oder ich baue eine neue Produktionstechnologie auf.

00:19:50: Oder führe von mir aus ja dann cradle-to-cradle-prinzip ein.

00:19:55: Dann kann das auch eine Auswirkung auf Kultur und lässt ja auch Positionierungen haben Hintern aber es geht immer darum erstmal in das zu verändern und dann im Prinzip ist eine Kommunikation zu.

00:20:05: Wobei auch ein Kommunikation ist gleich noch ein ganz wichtiger Aspekt zu erwähnen.

00:20:09: Das ist sozusagen ein Grund warum viele der sagen wir mal ursprünglich grün gegründete Unternehmen heute nicht so ein besonders starke Marke sind halt den ist es eigentlich nicht gelungen daraus auf eine gute Kommunikation zu machen.

00:20:21: Also am Ende des Tages muss man das dass man dann auch erreicht hat muss man auch so verpacken dass es für externe Stakeholder Gruppen vereinfacht für die Konsumentinnen und Konsumenten.

00:20:31: Interessant spannend und eben nicht nur belehrend und Zeigefinger ist einmal muss es dann auch inszenieren man muss dann immer eine Story draus machen die.

00:20:40: Ja die Relevanz hat für den für den Konsumenten die Konsumenten und das war eben vielfach dass man in diesen Bereichen Unternehmen gesehen hat ja wir machen keine Kommunikation weil wenn Sie Kommunikation gemacht haben war sie sehr ich erstmal dröge Zahlen rentiert und informativ.

00:20:55: Ja und das funktioniert halt nicht mehr.

00:20:58: Also am Relevanz also durchaus Kommunikation schaffen die relevant ist die authentisch ist dir aber auch schon was zu erzählen hat es muss er intern schon was geleistet worden sein,

00:21:09: genau hinterm was lies aber die die Kommunikation ist auch durchaus auch witzig sein die muss auch Spaß machen was ich habe das mal vor vielen Jahren auf dem deutschen nachhaltigkeitstag auch gesagt wir brauchen eigentlich so eine so eine so ein green apple Apple hat das geschafft,

00:21:24: den Konsumenten nicht dass das Apple jetzt nachher gemacht ist die Idee ist aber das Apple ist geschafft hat den Konsumenten in der nachhaltigen Form,

00:21:33: beizubringen dass das Design bei Computern und anderen die weiß es extrem wichtig ist all das ist Interface wichtig ist und dass es aussehen wie.

00:21:42: Wenn ich mich noch an meine frühen Tage dass das erst Computers nachdenke da war das ein grauer Kasten der stand und am Tisch da war mir jetzt nicht stolz drauf nachher der dir aber so so so so cool aus.

00:21:52: Und so eine Marke brauchen wir glaube ich die also Tank intern das tatsächlich.

00:21:57: Kann die Nachhaltigkeit also die drei Facetten aber dass er noch so inszeniert dass es für viele spannend ist etwas Hand ist,

00:22:04: ja und wenn man dann nur eben mit dieser Idee kommt ja hier sind die Fakten dann ist es halt erstens viel zu viel also zu komplex,

00:22:11: und zum anderen ist eben auch nicht spannend für den dann nicht dazu Tessa muss ich um den haben will dich unterstützen will ich weiter erzählen auf mein zur Schmiede Kanälen will mich auch selbst damit inszenieren wenn es irgendwie ja die haben irgendwie eine Kennzahlen das irgendwie das CO2,

00:22:26: Ausfluss ist Single 12% reduziert worden das ist zwar wichtig ums.

00:22:30: Glaubwürdig zu machen aber es führt nicht dazu dass ein Konsumenten die Marke cool findet und das glaube ich dir die die große Aufgabe die echte grüne Unternehmen haben weil die hat sich heute eine echte Herausforderung haben weil die die großen.

00:22:43: Was soll ich Lebensmittelhändler,

00:22:45: die großen Lebensmittelkonzerne plötzlich grün entdecken und mit der ganz anderen Marken Power da reingehen und die anderen hatten eigentlich genug Zeit in der Nische eigentlich das aufzubauen aber häufig haben sie nicht gemacht weil sie eben auf der E-Mail-Kommunikation einfach schwach.

00:23:00: Ich will noch mal zurück zur zu diesem Greenwashing Begriff beziehungsweise auch die markenauthentizität und das Markenvertrauen was ich dahinter,

00:23:11: eben verbirg bzw beschädigt werden kann Greenwashing,

00:23:15: ist ja einfach im Begriff der schnell hervorgeholt wird weil er einfach schon da ist ist mit mir,

00:23:23: mir fällt also letztendlich ist es ja in der fehlende Konkurrenz also es ist eine Ambivalenz die man hatte also ist ne Scheinheiligkeit sozusagen man hat dafür einen Begriff erfunden es gibt den anderen Bereichen ja noch nicht

00:23:33: nimm nachhaltigen Bereich gibt es ja diesen Griff Greenwashing ist das vielleicht auch ein Grund warum Unternehmen ihre Marken ihre Produkte ihre Kommunikation

00:23:44: noch nicht mit einem riesen Schwung rum reißen weil sie Angst vor diesem Greenwashing Begriff haben und vor dem verloren gegangene Markenvertrauen,

00:23:52: er ist ganz kurz leicht zu Erklärung des dieser Greenwashing Begriff ist ja eigentlich auch von deinem Joel ist mal geprägt worden.

00:23:58: An der sich nämlich im ich glaube an Amerika im drüber aufgeregt hat in Hotels dass er mir diese Handtücher hängen,

00:24:04: dann hieß wenn du einen finde die Umwelt unterstützen möchtest dann lass es Handtuch hängen und wenn nicht dann schmeiße auf dem Boden dann müssen wir es waschen und verbrauchen so und so viel Wasser.

00:24:13: Und M.

00:24:15: Das heißt was er eigentlich so nach dem Bericht über geschrieben und dass er nicht damit ausdrücken wolltest das ja die Motivation sieht zwar grün aus ist aber eigentlich ökonomisch getrieben naja weil die Hotels damit Geld.

00:24:25: So und dieser Begriff hat sich irgendwie etabliert es wurde noch versucht einen ein bluewashing Begriff zu etablieren der Nähe für soziale Nachhaltigkeit angeht weil es Greenwashing natürlich ganz klar auf die ökologische Nachhaltigkeit geht.

00:24:36: Also bluewashing wäre dann sozusagen ich sage ich gehe ganz gut mit meinen Mitarbeitern um kümmer mich aber beispielsweise nicht um um eine zu Lieferketten wieder die Arbeitsverhältnisse sind.

00:24:46: So und ähm ja das ist ein Problem aber ich glaube das ist nicht dass das Hauptproblem das gehen was den kann man ganz gut,

00:24:53: umgehen als Unternehmen ich darf in den in mehrer Hinsicht das erste ist noch einmal wenn die Identität stimmt.

00:25:00: Dann ist er schon mal die wichtigste wichtigste Voraussetzung II ist glaube ich mal muss in der Kommunikation dann auch sehr ehrlich sein.

00:25:07: Das heißt du musst eben dann sagen okay wir haben die und die Ziele wir haben das und das schon erreicht aber wir haben dauernd darüber zu sprechen.

00:25:15: Also sprechen dürfen oder oder Probleme oder oder Felder die man noch verbessern muss die muss man ja immer ansprechen muss also ehrlich und transparent sein.

00:25:24: Und dann ist es auch gut gut auszuhalten man muss halt aufpassen und das ist halt dann auch so eine Empathie frage man darf eben auch keine Sachen anbieten wo man tatsächlich.

00:25:35: Greenwashing betreibt also es gibt ja z.b. in Deutschland eine wunderbare Auszeichnung der Gold windbeutel,

00:25:42: Nadine auch immer mal wieder Nachhaltigkeit Unternehmen gewonnen haben da geht so genau darum das eben bestimmte Produkteigenschaften auf den Lebensmitteln besonders hervorgehoben werden aber dann jedoch deinerseits bei der Zuckergehalt viel zu hoch.

00:25:54: Und da muss man eben dann auch ehrlich sein und damit auch arbeiten.

00:25:58: So also meine Empfehlung ist erstens nicht zu früh anzufangen oder Kommunikation hat erstmal so zeigen die die Identität haben zumindest in der bestimmten Position haben,

00:26:07: Meine wenn man kommuniziert daneben sehr transparent und sehr ehrlich kommunizieren und auch eben mit so einer zweiseitigen Kommunikation arbeiten also nicht nur Vorteile nennen so auch Nachteile explizit,

00:26:17: offenzulegen da wir noch eine Baustelle da wollen wir uns verbessern oder da wissen wir dass wir noch nicht hundertprozentig arbeiten können und man muss ihn dann auch so ein.

00:26:26: Ja in Zukunft eine Zukunftsentwicklung aufzeigen.

00:26:30: Und das dritte Argument ist das habe ich auch schon ganz am Anfang gesagt ich muss eben immer mit meinen Stakeholdergruppen im Austausch sein also ich muss eben auch mitbekommen gibt's da so etwas wo sie.

00:26:39: Probleme mit haben kann ich dir auflösen.

00:26:42: Kann ich dann drauf reagieren das wenn also sowas wie ein Shitstorm beispielsweise entsteht die muss erst mal mitbekommen und muss noch schnell reagieren können und das bedeutet in der Ration dass ich dafür auch eine gewisse Flexibilität,

00:26:52: Agilität und Aufsätze ich eine Empathie brauche.

00:26:55: Dass dass wir uns überhaupt mitbekommt ja dass da draußen irgendeine Gruppe dass er häufig dann auch diese gesamten pressure groups also sehr kleine Gruppen,

00:27:03: ja aber eben eine sehr hohe oder sehr große Reichweite und Lautstärke haben weil sie heute nicht mehr Massenmedium brauchen soll ebenso Schmiede Kanäle brauchen.

00:27:11: M&E muss ich aber mitbekommen und die muss ich auch im Austausch sein wenn ich erst Agias wenn sie das Kind im Brunnen gefallen ist ist er zu spät.

00:27:20: Ich brauche intern die Identität ich brauche deine ehrliche transparente Kommunikation und ich brauche dann aber auch eine sehr starke Empathie und Co creation Ansatz dass ich eben von allen Stakeholder immer wieder Impulse auch bekomme die wahrnehmen und auch Umsätze,

00:27:34: oder geht das noch etwas Husten wo es hakt oder wusste gerade Probleme gibt so und dann ist klar Kombination hat auch immer was mit Mut zu tun also ich muss da noch einfach machen,

00:27:44: ich kann es nicht allen Menschen auf dieser Welt recht machen das heißt ich muss ja noch sagen okay ich stehe dazu ich bin davon überzeugt dass das der richtige Ansatz ist und da werde ich halt auch ich denn zwar einen einen Greenwashing.

00:27:55: Vorwurf,

00:27:57: auch aushalten mehr absolut also social media dazu zähle ich dann diesen Verlauf Podcasting als rückkopplungs Kanal durchaus auch anbieten Communitys bilden und

00:28:06: sehr genau reinhören was denn die verschiedenen sie sagen Stakeholder in diesem Fall dann Kundinnen,

00:28:12: Kunden Konsumentinnen und Konsumenten unter anderem da auch rückmelden bzw diese Situation durchaus auch triggern,

00:28:19: dass Sie sich zurückmelden wobei bei diesen ich will dass dieses decoderm nicht noch die Kunden und Konsumentinnen und Konsumenten beschränken sondern gibt es auch eine ganze Menge an,

00:28:29: Fachöffentlichkeit möchte jetzt mal,

00:28:31: die das können ExpertInnen Experten sein das können nonprofit online sein die zwei bei mir nichts kaufen.

00:28:39: Die aber erstens Experten Experten in diesem jeweiligen Nachhaltigkeit Fälle Silber Nachhaltigkeit ist ja ein weites Feld.

00:28:46: Und die auch durchaus kritisch sind und mit dem muss mich auseinandersetzen weil wenn ich mit dem Problem der ersten haben die Expertise und auch teilweise meine Bereitschaft zusammenzuarbeiten,

00:28:56: zum anderen wenn die so zeigen wir etwas unzufrieden sind und das sozusagen kommunizieren dann hat das indirekt natürlich auch meine Konsumenten starke Einfluss weil die das eben überall sehen und mit.

00:29:06: Das hat auch ein Unterschied früher hatte ich ihm gesagt okay das ist irgendwie lass doch mal die fünf Spinner,

00:29:10: adidas ihr mich nicht aber heute sind die 5 Spinner gut verdrahtet und vernetzt und wenn die daneben ein Thema aufmachen das entsprechend inszenieren können die wahnsinnig hohe Reichweiten erzeugen und es kann man auch geschichtlich sich anschauen,

00:29:23: diese diese nonprofit Augenärztin die suchen sich immer ganz konkrete.

00:29:28: Gegner aus also die die sagen nicht wissen insgesamt gegen die Industries Andy suchen Sie eine Marke ein Unternehmen aus weil es wieder eigene Story viel starke auch besser ist weil man eben dann ein Angriffsziel at wenn ich das bin das solltest Du mir sehr viel mitbekommen möglichst vermeiden.

00:29:43: Also sie sagten gerade Markus story eine eine nachhaltige eine gute kongruente markenstory nachhaltige Marken story beeinflusst.

00:29:52: Die markenauthentizität hat mir schon gesagt und auch das Markenvertrauen und letztendlich,

00:29:57: könnte das oder wird das wenn das Konkurrent richtig gemacht wird ein Wettbewerbsvorteil auslösen und eine Zukunftsperspektive aufzeigen.

00:30:06: Ja das hat er zwei Aspekte das eine ist.

00:30:10: In der Zukunft der mittelfristigen Zukunft wird das lange mal das nachher die Konsumverhalten weiter zunehmen.

00:30:19: Zeig meine jetzt nicht auf Fragebögen oder sagt ich bin für Zukunft und Nachhaltigkeit sondern tatsächlich im Kaufverhalten.

00:30:26: Was wäre heute immer noch nicht so richtig sehen na ja es gibt ja alle möglichen Studien,

00:30:31: der muss jetzt weiter in den aktuellen fleischatlas dich anschaut hast zwar wieder wir wollen weniger Fleisch essen aber das Volumen was verkauft wird ist nicht wirklich zurückgegangen,

00:30:40: im im Modebereich gibt's glaube ich keiner der ankreuz ich will unbedingt klappt Klamotten mit Kinderarbeit haben und trotzdem werden die immer noch verkauft.

00:30:48: Also das heißt also aber trotzdem sie war eine gewisse,

00:30:52: Richtung wir sehen eine eine langsame Entwicklung des Konsumverhalten in Richtung Berücksichtigung von Nachhaltigkeitskriterien in tatsächlichen Verhalten weil es immer ein riesen Unterschied zwischen dem was ich,

00:31:02: als Einstellung hab oder dem was ich auf dem Fragebogen ankreuzen und dem was kann tatsächlich in meinem E-Commerce Korb oder meinem realen Kopf habe nach Hause trage.

00:31:12: Das heißt das wird eine Grundvoraussetzung sein dass ich ob noch mitspielen darf ja das heißt ist Verhalten wird sich in diese Richtung entwickeln nicht die nächsten 2-3 Jahre bei dem Auge nicht auch ganz andere Probleme haben aber es wird zunehmend sicher diese Richtung etwa.

00:31:26: So und dementsprechend muss ich als Unternehmen eine Antwort drauf haben als glaube es gibt heute kein Unternehmen und auch keine Marke sagt ich kümmere mich da gar nicht.

00:31:34: So das zweite ist aber und das sind doch ganz ganz seit wann entfernt Nachhaltigkeit muss auch cool werden.

00:31:41: Also im Augenblick ist es so ein hygienefaktor also wenn die Joghurt das Joghurt Produkt nicht schmeckt dann kann das auch so nachhaltig sein.

00:31:49: Wenn die Klamotte mir nicht gefällt dann kann es noch so nachhaltig sein das wird nicht erfolgreich sein also die die Nachhaltigkeit ist noch kein,

00:31:56: Faktor mit dem ich mich inszeniere zumindest nicht in der Masse also der breiten Masse ist noch kein Faktor den ich es besonders cool finde soll dass er so.

00:32:05: Ich habe gutes Gewissen aber es muss trotzdem schön sein weil wenn sie schön ist oder wenn es mir nicht gefällt oder sie geschmeckt werde ich nicht welches nicht kaufen

00:32:13: und Coolness Faktor dass man auch sehr sehr weit von weg das ist im Augenblick noch immer stark irgendwie ein Preis und aussehen

00:32:21: Geschmack dass die Faktoren die Eiche über den Kauf erscheint noch treiben und das da war zu immer noch drauf auf die Marken den es tatsächlich gelingt das cool zu inszenieren,

00:32:30: gibt's nur die ersten Ansätze die das mal versuchen aber ich erzählte sagen okay das ist wirklich schnell das interessante spannend ich meine jetzt nicht die gibt's heute schon für für ganz kleine Zielgruppen die ist ja mit SEPA nicht beschäftigen keine Ahnung was in der,

00:32:43: bestimmten Lebensmittelproduktion oder in Getränken was ich Wein oder ähnliches da gibt's,

00:32:48: super Spezialisten die alles wissen und dann eben sagen die steht das super spannend dass es irgendwie eine alte WM Rebsorte ist und so und so angebaut wird das ist aber viel zu klein das ist jetzt die Spezialisten,

00:33:00: aber der Masse ist halt noch relativ wenige Marken den es tatsächlich gelingt.

00:33:04: Cool zu sein und aus meiner Sicht sind es euch auch dann meistens Marken die gar nicht die Nachricht geht so sehr in den Vordergrund stellen in der Kommunikation.

00:33:12: Soll ich sagen ja wenn du dich interessierst kannst du es nachlesen du kriegst auch die Information wir machen sie auch indirekte schreiben aber nicht auf das Ding drauf Nachhaltigkeit.

00:33:22: Also wird sie mir das anders denn eine nachhaltige MArkenführung und auch eine nachhaltige Kommunikation zukünftig zu nehmen politischer auch in diesem Kontext.

00:33:32: Also gefühlt ihr haben,

00:33:36: ich glaube der Marke und Unternehmen muss in Zukunft weil wir weil wir eine Welt haben die viel stärker in in in Schwarz und Weiß zerfällt also die die Meinung wären extremer.

00:33:46: Aufhören flexen Amerika mal erstmal dass das Schlimmste überstanden haben,

00:33:49: aber ich glaube das ist insgesamt dass wir das in letzten Jahren gesehen haben da gibt's auch Gründe für das hat aber inzwischen wieder zu tun weil dort eben die extrem Meinung die deutlicher kommuniziert werden dass das aus mir ganzen Tag anschauen da wäre ich auch so extrem ein schaffe meine,

00:34:03: eigene Bubble in der ich dann drin bin da wird es noch verstetigt und so weiter gibt also viele Gründe und ich glaube da müssen Marken durchaus auch.

00:34:11: Eine ein Statement setzen und sagen geh wo sind wir auf welcher Seite.

00:34:15: Es gibt sogar erste Studie zeigen sogar wenn ich nicht der Meinung ist Unternehmens bin finde ich das gut zumindest in der jungen Generation.

00:34:22: Also schönes gut dass sie in Statement haben auch wenn es nicht genau meine politische Meinung ist.

00:34:27: Ich habe aber gerade jetzt einen paper auf dem Tisch liegen was was im dawn of Martin geschieden ist das zeigt dass es eben nicht geeignet ist weil für große Marken die hat durchaus echt Marktanteils Verluste haben wenn sie im Zug für dich unterwegs ist noch.

00:34:41: Jetzt kann man sagen also ich glaube das bessere ist aber tatsächlich eine eigene Einstellung was unternehmen dazu entwickelt und es hatte ich meistens das Topmanagement und dann im Prinzip.

00:34:51: Authentisch danach handelt aber es gibt jetzt nicht dass man sagen muss dass es immer ein Erfolgsgeheimnis und damit liegt man irgendwie keine Ahnung 10% mehr Marktanteil von metfried unterwegs ist.

00:35:00: Das muss tatsächlich ähnlich wie eigentlich diese ganze Nachhaltigkeit Diskussion das Muster CEOs Unternehmen aus der Geschichte aus der Kultur herauskommen und das muss er auch durchhalten also nicht mal heute halt mein Statement soll ich muss es dann auch tatsächlich ernst meinen.

00:35:15: Und dann auch bereit sein vielleicht mal auf Marktanteil zu verzichten da wären wir wieder bei den Stakeholdern

00:35:21: Herr Baumgart vielen Dank für dieses Gespräch fast mal ganz kurz zusammen nachhaltige MArkenführung die MArkenführung im allgemeinen kommt in der Regel vor Marketing ganz wichtiger. Bedingt eine eine Identitätsentwicklung im Unternehmen eine Kultur

00:35:35: die sich dann in Verhalten übersetzt intern das geht es um nachhaltige Marke,

00:35:42: müssen dies Voraussetzung erst geschaffen werden um auch darüber kommunizieren zu können also doch erstmal im stillen Kämmerlein vor sich hin Hauptsache sind Konkurrenz,

00:35:51: und dann kann ich witzig wortgewaltig bildgewaltig an den Markt rausgehen,

00:35:56: und auch durchaus zugeben dass nicht alles passt aber ich bin mit mir im im Rhein so vermeide ich Greenwashing.

00:36:01: So habe ich jetzt verstanden aber Zusammenfassung vielen Dank alles klar ich merke aber es ein weites Feld ich könnte mir vorstellen dass wir uns noch mal in der Fabrik für immer treffen sehr sehr spannende Themen vielen Dank für Ihre Zeit auf bald.

00:36:15: Ja gerne und auf Wiedersehen,

00:36:19: ja ein Wiedersehen mehr noch ein Wiederhören mit Professor Baumgart in der Fabrik für immer wird bestimmt noch mal geben er hat nämlich einiges noch auf Lager was weitere Studien und Fälle angeht rund um nachhaltige MArkenführung,

00:36:31: da sagen wir nicht nein,

00:36:32: ein Wiedersehen und ein Wiederhören im Übrigen gab es auch bis jetzt von allen unseren Kunden in der Fabrik für immer die wir nämlich bei MArkenführung Marketing,

00:36:42: kommunikation rund um ihre nachhaltigen Markenprodukte Dienstleistungen unterstützen durften und das kommt vielleicht ein bisschen her dass wir alle ziemlich zufrieden waren

00:36:53: wenn wir mal was nicht wissen kennen wir jemanden der was weiß und das spielen wir auch ganz offen und transparent das kann bis jetzt sehr gut an.

00:37:01: Falls ihr Interesse habt an Kooperation an Zusammenarbeit dann schreibt uns gerne eine E-Mail an Info App Fabrik für immer dort kommen bzw mir eine Direktnachricht auf LinkedIn Frank schlieder ist mein Name.

00:37:14: In der nächsten Episode ganz anderer Weg wie Julia Scherer von der Bertelsmann Stiftung und wir unterhalten uns über das,

00:37:22: nachhaltigste Jahr der Menschheit das Jahr 2021 was passiert dieses Jahr eigentlich das nämlich so einiges,

00:37:30: und bis dahin wünschen wir euch viel Spaß und Sinn in der.

00:37:35: Music.

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